Come pianificare la campagna marketing di un evento? - terza parte

Come scegliere il pubblico (segmentazione)

Devi focalizzarti sul pubblico che puoi servire nel modo migliore: se cercherai di attrarre qualsiasi pubblico, finirai per attrarne nessuno.

Segmentare significa suddividere la domanda in fasce di pubblico distinte e significative, dotate della massima omogeneità interna (ossia medesime caratteristiche) e della massima eterogeneità tra

loro (ossia caratteristiche differenti tra segmenti). Vi sono diversi criteri di segmentazione. Vediamo quelli più utili ai nostri scopi:

 la segmentazione geografica;

 la segmentazione demografica;

 la segmentazione psicologica;

 la segmentazione basata sul comportamento del consumatore

 

La segmentazione geografica

Effettui una segmentazione geografica quando ti poni la domanda: qual è il bacino di utenza nel quale posso competere con efficacia? La città, la provincia, l’area interprovinciale, la regione, la nazione? Ovviamente la scelta avrà ripercussioni sugli aspetti gestionali e comunicazionali dell’attività e quindi sulle risorse economiche di cui avrai bisogno.

 

La segmentazione demografica

Consiste nell’identificare gruppi omogenei di consumatori sulla base di variabili quali:

reddito: puoi puntare a questo parametro sia se vuoi rendere la tua proposta elitaria – la strategia viene detta “scrematura” – oppure al contrario se vuoi renderla popolare – per una maggiore “penetrazione nel mercato”; a ogni scelta dovrà far seguito una strategia coerente (nel primo caso devi proporre

una manifestazione di grande qualità in un luogo esclusivo e per un pubblico d’elite: il biglietto potrà essere costoso; come raggiungere questo pubblico? Attraverso le riviste del lusso, gli ordini professionali, club esclusivi ecc.);

 

dimensioni dell’unità consumatrice: single, coppia, coppia giovane con figli piccoli, famiglia ecc. (per esempio, se decidi di puntare alle famiglie, puoi attivare promozioni ad hoc, abbonamenti collettivi, il “bigliettone” ecc.; se invece sei in un’area con molte coppie giovani e figli piccoli, che per questo hanno normalmente problemi a uscire la sera, le faresti felici se accanto al tuo evento proponessi uno spettacolo di marionette per i bimbi in un locale adiacente, gestito da personale specializzato per la prima infanzia);

 

età;

 

sesso;

 

grado d’istruzione (anche qui occorre adeguare al pubblico selezionato la complessità della proposta e il tipo di tema).

 

La segmentazione psicologica

Si basa sul presupposto che il sistema di prodotto può essere adattato alla personalità del cliente: individui innovatori, conservatori, sensibili o meno al prestigio o alla moda ecc. Dovrai evidenziare nel materiale comunicazionale (per esempio anche attraverso la grafica) le caratteristiche dell’evento che ti permettono di attrarre il segmento prescelto.

 

La segmentazione basata sul comportamento del consumatore

È quella secondo cui si possono identificare gruppi di clienti in funzione:

della quantità domandata (frequentatori occasionali, frequentatori assidui ecc.: i frequentatori assidui vanno coccolati con mille accorgimenti, quelli occasionali vanno incoraggiati a frequentare di più attraverso delle promozioni);

 

dei benefici ricercati: status, socializzazione, comfort, economia, divertimento, stimolo culturale ecc. Per esempio, per gli spettatori che cercano nell’evento la possibilità di socializzare, stare con amici, l’offerta di un drink a chiusura della manifestazione sarà molto gradito. Chi invece cerca lo stimolo culturale apprezzerà un incontro-conferenza con il relatore che approfondisca le tematiche

proposte;

 

del grado di esperienza: frequentatore esperto, poco esperto, inconsapevole ecc. Se ti rivolgi al frequentatore esperto non hai bisogno di tanti preamboli, si sentirà subito a suo agio; ma se scegli di proporre il tuo evento a un pubblico poco esperto serviranno degli interventi per facilitare un’esperienza soddisfacente: magari chiedendo al relatore di introdurre l’evento. L’esperienza non sarà positiva se gran parte del pubblico assiste senza essere coinvolto da quello che succede.

 

Affinché la strategia di segmentazione abbia successo, occorre che i segmenti identificati siano sufficientemente ampi da giustificare l’elaborazione di una strategia comunicazionale e commerciale specifica.

 

Infine, definito il profilo del pubblico, occorre assicurarsi che il progetto offra proposte:

 a cui questi partecipanti amerebbero assistere;

 a un prezzo che essi siano disposti a pagare;

 comunicate con media che siano idonei a raggiungerli.

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