Come pianificare la campagna marketing di un evento - quinta parte

Il sistema motivante

È la seconda fonte di input nel processo d’acquisto, dopo il Sistema percettivo.
La motivazione (razionale o irrazionale che sia) è la forza che spinge l’individuo all’azione, e che quindi innesca il comportamento d’acquisto.

La motivazione è sempre collegata alla soddisfazione di un bisogno.
Teoria dei bisogni di Maslow

La gerarchia dei bisogni
“Gerarchia” significa che bisogni di grado più elevato divengono importanti solo quando siano stati soddisfatti in modo adeguato i bisogni di grado più basso. I bisogni sono di cinque categorie. Si parte dai bisogni fisici
• bisogni fisiologici (fame, sete);

• bisogno di sicurezza (salute, protezione).

Si prosegue con i bisogni sociali
• bisogno di appartenenza, di amore (accettazione nel gruppo);

• bisogno di stima (riconoscimento dei meriti).

All’apice della piramide ci sono i bisogni dell’Io
• bisogno di autorealizzazione (desiderio di sapere, di
comprendere).

Occorre capire quali bisogni il prodotto può soddisfare.

Una volta identificato il bisogno, occorre poi costruire una comunicazione che faccia leva, magari in modo implicito, su quella necessità.

Chiediti se l’evento da te proposto può soddisfare anche bisogni più elementari come quelli di sicurezza, socializzazione o appartenenza a un gruppo.

Dopo aver analizzato i sistemi di input che orientano i comportamenti (sistema percettivo e sistema motivante), veniamo dunque a descrivere il processo di elaborazione (decisionale e valutativo) che porta alla produzione del risultato (l’acquisto) secondo il modello EKB.

Leggi la quarta parte

Come pianificare la campagna marketing di un evento - quarta parte

Marketing operativo

Come interagire con il tuo pubblico nel processo d’acquisto?
Abbiamo studiato il nostro pubblico e abbiamo scelto un preciso segmento che decidiamo di conoscere a fondo per creare con esso una relazione feconda e reciprocamente proficua. Cerchiamo ora di capire un po’ meglio quali sono i meccanismi che ci permettono di interagire e di costruire questa relazione.
Domandiamoci allora:

• come si realizza questo processo di scambio?

• e come posso intervenire per facilitarlo?

Dopo aver scelto i tuoi pubblici di riferimento, devi costruire un feeling con loro: il modello EKB
può aiutarti a capire come fare.

Il Modello EKB è detto modello “logico” perché immagina il comportamento del consumatore come un processo logico che si svolge nella sua mente:



L’input viene dato dai nostri personali sistemi percettivo e motivante. L’elaborazione avviene attraverso il processo decisionale e quello valutativo. A valle di tutto questo abbiamo il risultato, ossia lo scambio tra domanda offerta (cioè l’acquisto del prodotto o servizio).

Il sistema percettivoÈ costituito dall’insieme di informazioni acquisite in vario modo dal consumatore su un determinato ambito in cui avverte un bisogno da soddisfare (o in cui esiste un bisogno latente – per il momento).
Queste informazioni vengono elaborate dal consumatore e orientano le sue preferenze. Dipendono dalle comunicazioni, che possiamo distinguere in 2 categorie:

• le comunicazioni formali, come ad esempio la pubblicità. Hanno come fonte l’azienda o l’organizzazione che offre il prodotto o servizio e che diffonde una serie di messaggi mirati, destinati a definiti gruppi di persone (i segmenti prescelti);

• le comunicazioni informali, come ad esempio il passaparola. L’informazione si diffonde in modo spontaneo, non organizzato. Questo tipo di comunicazioni gode di maggiore credibilità perché è disinteressato. «Ieri sono andato a vedere quel film: mi sono proprio divertito... te lo consiglio»

Nessuno impegnerebbe la propria credibilità se avesse dubbi sulla bontà di ciò che sta consigliando.
Tra le informazioni che influenzano il sistema percettivo è fondamentale l’esperienza personale, che deriva dall’utilizzo del prodotto o dalla fruizione del servizio e che porta a valutazioni di tipo duraturo.

Occorre infine sottolineare l’importanza per un’organizzazione che le sue comunicazioni siano correttamente percepite. Quello che conta è ciò che arriva: il giudizio degli utenti viene formulato esclusivamente sulla base delle percezioni che essi maturano.

Il problema è la scelta del linguaggio, che dev’essere in linea con il pubblico obiettivo. Per esempio, dato il medesimo evento, non potrai usare lo stesso messaggio (testo e grafica) per comunicare con i giovani o con il pubblico della terza età.

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Come pianificare la campagna marketing di un evento? - terza parte

Come scegliere il pubblico (segmentazione)

Devi focalizzarti sul pubblico che puoi servire nel modo migliore: se cercherai di attrarre qualsiasi pubblico, finirai per attrarne nessuno.

Segmentare significa suddividere la domanda in fasce di pubblico distinte e significative, dotate della massima omogeneità interna (ossia medesime caratteristiche) e della massima eterogeneità tra

loro (ossia caratteristiche differenti tra segmenti). Vi sono diversi criteri di segmentazione. Vediamo quelli più utili ai nostri scopi:

 la segmentazione geografica;

 la segmentazione demografica;

 la segmentazione psicologica;

 la segmentazione basata sul comportamento del consumatore

 

La segmentazione geografica

Effettui una segmentazione geografica quando ti poni la domanda: qual è il bacino di utenza nel quale posso competere con efficacia? La città, la provincia, l’area interprovinciale, la regione, la nazione? Ovviamente la scelta avrà ripercussioni sugli aspetti gestionali e comunicazionali dell’attività e quindi sulle risorse economiche di cui avrai bisogno.

 

La segmentazione demografica

Consiste nell’identificare gruppi omogenei di consumatori sulla base di variabili quali:

reddito: puoi puntare a questo parametro sia se vuoi rendere la tua proposta elitaria – la strategia viene detta “scrematura” – oppure al contrario se vuoi renderla popolare – per una maggiore “penetrazione nel mercato”; a ogni scelta dovrà far seguito una strategia coerente (nel primo caso devi proporre

una manifestazione di grande qualità in un luogo esclusivo e per un pubblico d’elite: il biglietto potrà essere costoso; come raggiungere questo pubblico? Attraverso le riviste del lusso, gli ordini professionali, club esclusivi ecc.);

 

dimensioni dell’unità consumatrice: single, coppia, coppia giovane con figli piccoli, famiglia ecc. (per esempio, se decidi di puntare alle famiglie, puoi attivare promozioni ad hoc, abbonamenti collettivi, il “bigliettone” ecc.; se invece sei in un’area con molte coppie giovani e figli piccoli, che per questo hanno normalmente problemi a uscire la sera, le faresti felici se accanto al tuo evento proponessi uno spettacolo di marionette per i bimbi in un locale adiacente, gestito da personale specializzato per la prima infanzia);

 

età;

 

sesso;

 

grado d’istruzione (anche qui occorre adeguare al pubblico selezionato la complessità della proposta e il tipo di tema).

 

La segmentazione psicologica

Si basa sul presupposto che il sistema di prodotto può essere adattato alla personalità del cliente: individui innovatori, conservatori, sensibili o meno al prestigio o alla moda ecc. Dovrai evidenziare nel materiale comunicazionale (per esempio anche attraverso la grafica) le caratteristiche dell’evento che ti permettono di attrarre il segmento prescelto.

 

La segmentazione basata sul comportamento del consumatore

È quella secondo cui si possono identificare gruppi di clienti in funzione:

della quantità domandata (frequentatori occasionali, frequentatori assidui ecc.: i frequentatori assidui vanno coccolati con mille accorgimenti, quelli occasionali vanno incoraggiati a frequentare di più attraverso delle promozioni);

 

dei benefici ricercati: status, socializzazione, comfort, economia, divertimento, stimolo culturale ecc. Per esempio, per gli spettatori che cercano nell’evento la possibilità di socializzare, stare con amici, l’offerta di un drink a chiusura della manifestazione sarà molto gradito. Chi invece cerca lo stimolo culturale apprezzerà un incontro-conferenza con il relatore che approfondisca le tematiche

proposte;

 

del grado di esperienza: frequentatore esperto, poco esperto, inconsapevole ecc. Se ti rivolgi al frequentatore esperto non hai bisogno di tanti preamboli, si sentirà subito a suo agio; ma se scegli di proporre il tuo evento a un pubblico poco esperto serviranno degli interventi per facilitare un’esperienza soddisfacente: magari chiedendo al relatore di introdurre l’evento. L’esperienza non sarà positiva se gran parte del pubblico assiste senza essere coinvolto da quello che succede.

 

Affinché la strategia di segmentazione abbia successo, occorre che i segmenti identificati siano sufficientemente ampi da giustificare l’elaborazione di una strategia comunicazionale e commerciale specifica.

 

Infine, definito il profilo del pubblico, occorre assicurarsi che il progetto offra proposte:

 a cui questi partecipanti amerebbero assistere;

 a un prezzo che essi siano disposti a pagare;

 comunicate con media che siano idonei a raggiungerli.

Leggi la seconda parte

Come pianificare la campagna marketing di un evento? - seconda parte

Marketing strategico

Per “capire il tuo pubblico” occorre ascoltarlo, trovare le motivazioni che lo portano a frequentare le tue proposte e le ragioni che lo allontanano.

Perché un’azienda dovrebbe organizzare un evento e perché delle persone dovrebbero frequentarlo?

Oltre al pubblico, bisogna anche ascoltare i concorrenti per proporre qualcosa di diverso

Analisi del pubblico

Bisogna cercare di capire:

•  da dove proviene il tuo pubblico?

•  qual è il suo profilo culturale e sociale? Quali sono i suoi interessi?

•  quali sono i canali di comunicazione attraverso i quali è possibile raggiungerlo?

•  quali sono le motivazioni che lo attraggono ai tuoi eventi?

•  quali caratteristiche della tua proposta non vengono reputate all’altezza e si potrebbero migliorare?

E ancora:

•  quali sono i principali segmenti in cui è possibile scomporre il tuo pubblico?

•  le modalità e le motivazioni di partecipazione sono le stesse per le diverse fasce?

•  è necessario attivare strategie di coinvolgimento diversificate nei confronti dei vari segmenti? E con quali contenuti?

E infine:

•  qual è l’efficacia dei vari mezzi di comunicazione usati?

•  le politiche di prezzo sono considerate adeguate nel complesso e nella percezione dei singoli segmenti di pubblico?

•  come puoi convincere i tuoi potenziali sponsor a investire il loro budget di comunicazione nelle tue proposte?

•  quali strumenti usi per dimostrare che il tuo pubblico è composto in gran parte dagli stessi segmenti a cui gli sponsor si rivolgono?

Come si può venire a conoscenza di queste informazioni?

Per conoscere il tuo pubblico attuale

Analisi quantitative

•  questionari autocompilati;

•  questionari inviati per posta/email al tuo indirizzario;

•  interviste durante l’evento, alla fine, sulla base di un questionario.

Analisi qualitative

•  colloqui individuali, cioè libere interviste (senza questionario a risposta chiusa) attraverso cui raccogliere opinioni;

•  discussioni di gruppo: identificare una serie di individui che a tuo parere ha delle opinioni (per esempio, coloro che lasciano i suggerimenti più interessanti sui questionari) e invitarli per un brainstorming.

Per conoscere il tuo pubblico potenziale

Analisi quantitative

•  indagini telefoniche su un campione casuale nel bacino d’utenza (al giorno d’oggi sono molto delicate: poiché siamo subissati di telefonate di vendita occorre sapersi proporre con grande tatto);

•  interviste personali con questionario sulla strada (devono essere molto sintetiche!).

Analisi dei concorrenti

•  documentarsi regolarmente sul loro materiale pubblicitario;

•  confrontare le loro politiche di prezzi e di riduzioni per pubblici specifici;

•  frequentare i loro eventi;

•  chiedere impressioni ai nostri frequentatori.

Oppure attraverso la desk research, cercando di recuperare:

•  statistiche ufficiali; i motori di ricerca in internet sono fondamentali per “scovare” nuove ricerche disponibili;

•  studi e ricerche di istituzioni, università, camere di commercio della tua area: ti possono far venire grandi idee;

•  dati pubblicati su quotidiani e stampa economica (oggi puoi fare la ricerca tramite parole chiave abbonandoti per 1 mese al quotidiano della tua provincia o di quelle limitrofe con uncosto molto limitato, normalmente pochi euro);

•  i bilanci pubblici.

Leggi la prima parte

Come pianificare la campagna marketing di un evento? - prima parte

Qualsiasi evento un'azienda pensa di organizzare, per qualsiasi scopo, deve essere preceduto, accompagnato e seguito da una serie di operazioni di marketing.

La prima cosa da fare è individuare il target di riferimento attraverso la costruzione di un breve questionario per il pubblico per creare un database al fine di:

• conoscere apprezzamenti, critiche o suggerimenti sulla tua attività;

• creare una mailing-list segmentata per aree d’interesse degli utenti;

• definire i canali di comunicazione attivati e attivabili;

• realizzare documentazione fondamentale per l’attività di fundraising (che non fa mai male).

Ogni attività deve essere orientata al mercato, cosa che si contrappone a quello che prima era l’orientamento al prodotto, ovvero: ora non cerco più di promuovere la mia azienda comunicando quanto siamo bravi, ma cerco di capire cosa colpisca di più il mio pubblico e quali esigenze abbia.

Bisogna concentrarsi sui bisogni del pubblico.

Marketing strategico

Deve mettersi in ascolto della clientela, sia attuale che potenziale, e sulla base dei risultati di questo ascolto (la cosiddetta “ricerca di mercato”), individua gli orientamenti e le strategie di management.

 

 

Marketing operativo

Il marketing è infatti anche un insieme integrato di decisioni e attività volte a realizzare e facilitare i rapporti di scambio tra domanda e offerta. Occorre infatti prendere una serie di decisioni per la definizione di un insieme di attività tra loro coerenti che l’azienda deve intraprendere al fine di lanciare e mantenere un prodotto o un servizio sul mercato di riferimento.

 

In sintesi bisogna definire le aspettative del tuo pubblico e le strategie generali per soddisfarle (marketing strategico), e poi individuare delle azioni concrete per raggiungere i tuoi obiettivi (marketing operativo).