Come interagire con il tuo pubblico nel processo d’acquisto?
Abbiamo studiato il nostro pubblico e abbiamo scelto un preciso segmento che decidiamo di conoscere a fondo per creare con esso una relazione feconda e reciprocamente proficua. Cerchiamo ora di capire un po’ meglio quali sono i meccanismi che ci permettono di interagire e di costruire questa relazione.
Domandiamoci allora:
• come si realizza questo processo di scambio?
• e come posso intervenire per facilitarlo?
Dopo aver scelto i tuoi pubblici di riferimento, devi costruire un feeling con loro: il modello EKB
può aiutarti a capire come fare.
Il Modello EKB è detto modello “logico” perché immagina il comportamento del consumatore come un processo logico che si svolge nella sua mente:
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L’input viene dato dai nostri personali sistemi percettivo e motivante. L’elaborazione avviene attraverso il processo decisionale e quello valutativo. A valle di tutto questo abbiamo il risultato, ossia lo scambio tra domanda offerta (cioè l’acquisto del prodotto o servizio).
Il sistema percettivoÈ costituito dall’insieme di informazioni acquisite in vario modo dal consumatore su un determinato ambito in cui avverte un bisogno da soddisfare (o in cui esiste un bisogno latente – per il momento).
Queste informazioni vengono elaborate dal consumatore e orientano le sue preferenze. Dipendono dalle comunicazioni, che possiamo distinguere in 2 categorie:
• le comunicazioni formali, come ad esempio la pubblicità. Hanno come fonte l’azienda o l’organizzazione che offre il prodotto o servizio e che diffonde una serie di messaggi mirati, destinati a definiti gruppi di persone (i segmenti prescelti);
• le comunicazioni informali, come ad esempio il passaparola. L’informazione si diffonde in modo spontaneo, non organizzato. Questo tipo di comunicazioni gode di maggiore credibilità perché è disinteressato. «Ieri sono andato a vedere quel film: mi sono proprio divertito... te lo consiglio»
Nessuno impegnerebbe la propria credibilità se avesse dubbi sulla bontà di ciò che sta consigliando.
Tra le informazioni che influenzano il sistema percettivo è fondamentale l’esperienza personale, che deriva dall’utilizzo del prodotto o dalla fruizione del servizio e che porta a valutazioni di tipo duraturo.
Occorre infine sottolineare l’importanza per un’organizzazione che le sue comunicazioni siano correttamente percepite. Quello che conta è ciò che arriva: il giudizio degli utenti viene formulato esclusivamente sulla base delle percezioni che essi maturano.
Il problema è la scelta del linguaggio, che dev’essere in linea con il pubblico obiettivo. Per esempio, dato il medesimo evento, non potrai usare lo stesso messaggio (testo e grafica) per comunicare con i giovani o con il pubblico della terza età.
Leggi la terza parte
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